بیمه پاسارگاد (1997)

بازاریابی دستاوردی دکتر روستا
نویسنده : علی نادری - ساعت ۸:٢٥ ‎ق.ظ روز ۱۳٩۱/٥/٤
 

دکتر احمد روستا:

اگرچه بازاریابی در دو دهه اخیر با تحولات بسیار گسترده ای روبرو شده است وانواع  رویکردها، استراتژیها، مدلها والگوها را تجربه کرده است،اما بازاریابی دستاوردی رویکرد جدیدی است که همه چیز را از نقطه پایان آغاز می کند.نقطه پایان بازاریابی عبارتست از:

  •     رضایت برای مشتری                                                                          SATISFACTION
  •     موفقیت  برای بنگاه                                                                           SUCCESS              
  •     برتری در رقابت                                                                                 SUPERIORITY 
  •     پایداری در بازار                                                                                 SUSTAINABILITY  
  •   پشتیبانی اجتماعی                                                                          SOCIAL SUPPORT

بازاریابی دستاوردی می کوشد تا با تعریف دقیق ودرست هر یک از موارد پنجگانه ،پیش نیازها وعوامل موثر برای تقویت وافزایش آنها را معرفی کند.



1-    پیش نیازها وعوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان

  • مهمترین دستاورد بازاریابی،رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده ای نسبی،اقتضائی وپویاست که خود حاصل ترکیبی از عناصر وعوامل گوناگون است که مهمترین آنها عبارتند از"
  •     -ترویج فرهنگ کاسبکاری
  •     -تقویت روحیه مشتری مداری
  •     -بهبود رفتار حرفه ای
  1.     -نزدیکی رفتار فروشنده ومصرف کننده
  •     -مدیریت مشتریان راضی وناراضی

پیش نیازها وعوامل موثر برای ایجاد ،تقویت وحفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی،رغبت وماندگاری مشتری می شود عبارتند از:
الف: ترویج فرهنگ کاسبکاری
گ کاسبکاری معرف مجموعه ای از آداب وعادات وارزشها وسنتهای کسب و کار است که شامل درستی ودرستکاری،انصاف ومروت وحساسیت به حلال وحرام وارزش وضد ارزشهاست.درفرهنگ کسب وکاراعتماد واطمینان واعتبار وخوشنامی معنا ومفهوم و جایگاه ویژه ای دارند .با ترویج وتوسعه فرهنگ کاسبکاری می توان به بسیاری از عوامل ارزشی که در راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.
ب: تقویت روحیه مشتری مداری
مشتری مداری نوعی نگرش وباور است که در آن ،اعتقاد به مشتری،ارتباط دائم با مشتری،احترام به حقوق مشتری وپاسخگویی سریع وصحیح به انتظارات وترجیحات مشتری بسیار مهم هستند.مشتری مداری یک  ارزش جمعی و مشترک است که روحیه خدمت رسانی ومشکل گشائی کارکنان را تقویت می کند ودر نتیجه باعث افزایش رضایتمندی مشتریان می شود.
ج: بهبود رفتار حرفه ای
رفتار حرفه ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می گیرد وحاصل ویژگیهای هفتگانه یا « هفت ت » میباشد که عبارتند از:
•    توکل
توکل  نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی وخودباختگی و تقویت کننده روحیه بردباری،مقاومت واستقامت وغلبه بر موانع ودستیابی به آرامش
•    تعهد
تعهد  پای بندی به ضوابط،قواعد،قوانین  ورموز حرفه ای واخلاقی است
•    تخصص  
تخصص مجموعه ای از تجربیات،دانش،معلومات ومهارتهای حرفه ای است
•    تداوم
تداوم به معنای حضور دائم در حرفه وایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت واحاطه بر حرفه
•    تعلق
تعلق  شور وشوق وانگیزه در حرفه که باعث امیدواری وامید آفرینی می شود
•    تحول
تحول  دگرگونی وپویائی برای سازگاری با انواع تحولات
•    تکامل
تکامل  سیری ناپذیری در حرفه وروحیه کمال جوئی وسرآمدی وکمال در حرفه که ارزش آفرین است
بطور خلاصه حرفه ای ها می کوشند تا با تقویت این ویژگیها ورفتار مطلوب خود،رضایت مشتریان را افزایش دهند.
د: نزدیکی رفتار فروشنده ومصرف کننده
رفتار مصرف کننده یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که  به اندازه کافی در بازاریابی  به آن توجه نشده است. در بررسی ومطالعه رفتار مصرف کننده نکته بسیار ظریفی نهفته است وآن ضرورت  شناخت ودرک درست فرایند تصمیم گیری خرید ورفتار مصرف کننده  ،برای چگونگی « رفتار فروشنده» است.
متأسفانه در بسیاری از بازارها وفعالیت های بازاریابی ، همبستگی ورابطه ای مناسب بین رفتار فروشنده ورفتار مصرف کننده وجود نداشته است که خود باعث نارضایتی وفاصله رفتاری بین خریداران وفروشندگان شده است.
یکی از مهمترین عوامل افزایش رضایت مشتریان،نزدیکی رفتار فروشندگان با رفتار مصرف کنندگان است که خود حاصل یافتن پاسخهای درست  به چند پرسش کلیدی است که عبارتند از:
   - مشتریان کلیدی چه کسانی هستند وچه خصوصیاتی دارند؟
   - فرایند تصمیم گیری خرید آنها چگونه است؟
   - معیارها،اولویت ها ،دلائل وانگیزه های خرید آنها کدامند؟
   -رفتار آنها قبل از خرید،در جریان خرید وپس از خرید چگونه است؟
فروشنده حرفه ای کسی است که می کوشد تا با استفاده از  پاسخهای فوق یا رفتارشناسی مصرف کننده،،رفتار خود را بهبود بخشد وباعث رضایت دلخواه مشتری گردد.
ه: مدیریت مشتریان راضی وناراضی
یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، مدیریت مشتریان راضی وناراضی است.
بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه گیری رضایت ونارضایتی مشتریان بطور منظم وگاهی موردی وتصادفی ،علل وعوامل آنها را شناسائی کرده وانواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند.
تأکید زیاد بازاریابان بر مشتریان راضی و کم توجهی به مشتریان ناراضی وبویژه    مشتریان ناراضی ساکت وخاموش از ضعفهای بزرگ آنان در گذشته بوده است.شناسائی مشتریان ناراضی شاکی وساکت وعلت یابی شکایت یا سکوت آنها وبرخورد وواکنش سریع ودرست با انواع مشتریان باعث می شود تا نه تنها به نارضایتی ها وگله ها وشکایات توجه ورسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی وامواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.
افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی وناراضی شامل مراحل زیر است:
   - اندازه گیری رضایت ونارضایتی مشتریان
   -شناسائی مشتریان « ناراضی شاکی» ورسیدگی سریع وحذف عوامل نارضایتی وشکایت آنها
   - شناسائی مشتریان « ناراضی ساکت» وتلاش برای شکست سکوت آنها وعلت یابی سکوت  و حذف آنها
   -برخورد درست با مشتریان ناراضی « شاکی وساکت» ومراقبت ویژه از آنها
   - مدیریت بازارداری شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون
تقویت  فرهنگ کاسبکاری،ترویج روحیه مشتری مداری،بهبود رفتار حرفه ای ،نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و  مصرف کننده ومدیریت بهتر مشتریان راضی وناراضی از جمله موارد وعوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان هستندکه لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.
2-    پیش نیازها وعوامل موثربر موفقیت بنگاه
همه بازاریابان دنیا ضمن تأکید بر رضایت مشتری،خواهان موفقیت بنگاه وشرکت خود هستند .آنها موفقیت بنگاه را در عوامل پنجگانه ای می یابند که عبارتند از:
    -افزایش سهم بازار
    -بهبود سهم مشتری
    -افزایش سود
    -بهبود جایگاه  ومنزلت بازار
    -افزایش ارزش ویژه نام ونشان(BRAND EQUITY)
الف: افزایش سهم بازار

    -فروش بیشتربه مشتریان فعلی از طریق ارائه امتیازات وتسهیلات بیشتر و ویژه
    -جذب مشتریان کلیدی و ناراضی رقبا وپاسخگوئی به انتظارات آنها
    -جذب وجلب مشتریان جدید وبالقوه با حضور در صحنه تبلیغات واطلاع رسانی وترغیب اینگونه مشتریان
   -شناسائی تقاضاهای پنهان در جامعه وپاسخگوئی به آنها
    -تقویت  سبد محصولات شرکت ومعرفی محصولات جدید ومتنوع
    -توسعه بازارهای موجود
ب:افزایش سهم مشتری
   -بررسی وبازیگری ترکیب مشتریان فعلی وکاستی های آن
    -شناسائی مشتریان کلیدی جدید ،مشتریان در حال رشد ومشتریان وفادار وعلاقمند
    -افزایش درصد مشتریان کلیدی وسودآور ووفادار نسبت به کل مشتریان
    -مدیریت پورتفوی مشتریان
ج:افزایش سود
    -شناسائی بازارها ومشتریان سودآور وپاسخگوئی به انتظارات آنها
    -بازنگری مدیریت آمیزه بازاریابی واصلاحات لازم جهت افزایش اثربخشی وسودمندی آنها
   -انتخاب استراتژی رقابتی مناسب با توجه به مزیت وقابلیت های رقابتی بنگاه
    -حساسیت به مراکز وعوامل درآمد وهزینه ومدیریت بهتر آنها
    -افزایش بهره وری بازاریابی با اصلاح فرایندها وسازوکارها وداده ها و منابع مناسب تر
    -الگوبرداری از دیگران برای سودآوری بیشتر
    -مدیریت تحول،نوآفرینی،بازآفرینی وخلق شرایط مناسب برای سودآوری بیشتر
    -استفاده از مشاوران وصاحب نظران وهمکاری ومشارکت های مفید
د: بهبود جایگاه ومنزلت دربازار
   -بخش بندی جدید بازارها وانتخاب وتعریف بازار هدف با توجه به معیارهای جدید ودرست انتخاب شده
    -شناخت منافع،علائق وارزشها وانتظارات مشتریان بویژه بازار هدف وپاسخگوئی سریع وصحیح به آنها
    -رعایت حقوق مصرف کنندگان
    -خوش قولی وانجام درست وجامع تعهدات
    -اعتمادسازی وهمدلی با مخاطبان اصلی وکلیدی
   -تقویت روحیه ورفتار برنده- برنده در دادوستدها
    -ارزیابی جایگاه ومنزلت شرکت بطور دوره ای ومقایسه آن با جایگاه رقبا وتقویت وبهبود جایگاه فعلی
ه)افزایش ارزش ویژه نام ونشان
    -اعتقاد واقعی به خوشنامی ونیکنامی در بازار بعنوان دارائی ماندگار،ارزشمند وبدون استهلاک
    -مدیریت واستراتژی مناسب نام ونشان وتقویت پورتفوی برند
    -اندازه گیری ارزش نام ونشان برند بنگاه ومحصولات آن ومقایسه آن با رقبای اصلی وتلاش برای تقویت وبهبود آن
    -استفاده بهینه از عناصر گوناگون آمیزه بازاریابی برای تقویت نام ونشان
    -شناخت عوامل موفقیت وشکست برندها واستفاده از نتایج حاصله برای تقویت برندها


3-پیش نیازو عوامل موثر بر برتری رقابتی بنگاه
یکی از موفقیت های هر شرکت در بازار داشتن وتقویت عواملی است که باعث برتری آنها در رقابت می شود.برتری رقابتی در هر شرکت شامل موارد گوناگونی هستند که عبارتند از :

  •     برتری در قیمت تمام شده
  •     برتری در تمایز
  •     برتری در تمرکز
  •     برتری در مزیت های مکمل
  •     برتری در مزیت های موثر

الف: برتری در قیمت تمام شده

  •     ارزان سازی محصولات با مدیریت درست عوامل تولید شامل نیروی کار ماهر،تکنولوژی مناسب،سرمایه ارزان ومواد مطلوب
  •     بازنگری واصلاح ساختار ،عوامل ومراکز هزینه
  •     راه کارها وتکنیکهای ارزان سازی وارزان فروشی
  •     حفظ برتری ورهبری در قیمت تمام شده با بررسی وضعیت خود ورقبا
  •     جلوگیری از هزینه های اضافی وپنهان وسربار

ب:برتری در تمایز

  •     شناخت شایستگی قابلیت های هسته ای و ممتاز یا جوهره واستفاده بجا از آنها
  •     استفاده از نقاط وعوامل متمایز در ویژگیهای هر یک از عناصر آمیزه بازاریابی
  •    مراقبت از نقاط تمایز وسرمایه گذاری های لازم برای تقویت وحفظ آنها
  •     شناسائی نظر مشتریان در مورد عوامل متمایز

ج: برتری در تمرکز

  •     شناسائی حفره های خالی بازار وتأکید وتوجه سریع روی آنها
  •     سرمایه گذاری برروی محصولات یا بازارهای ویژه
  •     حفظ وتقویت برتری های متمرکز

د:مزیت های رقابتی مکمل
یکی از ضرورتهای حفظ برتری در بازار شناسائی واستفاده از مزیت های مکمل است.گاهی دو یا چند بنگاه که هر یک دارای مزیتهای رقابتی گوناگون هستند می توانند مزیت رقابتی مکملی را بوجود آورند.مزیت مکمل ممکن است بصورت مرتبط یا غیر مرتبط با نوع صنعت یا حرفه باشد.
اقدامات لازم برای دستیابی به مزیت رقابتی مکمل عبارتند از:

  •     بررسی وتعریف مزیتهای رقابتی مکمل برای شرکت
  •     شناسائی سایر بنگاه هایی که می توانند مزیت رقابتی مکمل برای شرکت بوجود آورند
  •     تقویت مزیت رقابتی شرکت با یافتن مزیت های تازه
  •     استفاده از انواع شیوه های همکاری،قراردادهای مشترک وپیمانها وبرون سپاری
  •     مشارکت،خریدوادغام برای ایجاد مزیت رقابتی مکمل
  •     عضویت در شبکه های مناسب داخلی وخارجی جهت هم افزائی وتکمیل کردن مزیت ها

ه: مزیت رقابتی موثر
مزیت رقابتی موثر نوعی مزیت است که می توانند پاسخگوی شرایط روز بازار وتحولات کوتاه مدت وناگهانی باشد.این مزیت ها ممکن است چندان دیرپا وپایدار نباشند اما در دوره زمانی خاصی بسیار مفید وموثر باشند.گامهای مناسب برای مزیت رقابتی موثر عبارتند از:

  •     مزیت یابی ومزیت سازی برای شرایط تازه بازار ومحیط
  •     خلق واستفاده از مزیت های کوچک ومتنوع
  •     باز آفرینی مزیت های گذشته ونوآفرینی مزیت های پنهان

4-پیش نیازها وعوامل موثر بر پایداری در بازار

یکی از اهداف وآثار مهم بازاریابی ،پایدار ماندن وماندگار شدن بنگاه در صحنه رقابت وبازار است.در ادبیات اقتصاد ،توسعه ورقابت امروز،پایداری بسیار پررنگ تر ومهم تر از گذشته می باشد.زیرا در رقابت دائمی،گسترده وشدید بازار،دستیابی به پایداری دشوار اما پربار می باشد.
شرایط وعواملی که می توانند پایداری در بازار را ممکن ساخته وتقویت کنند عبارتند از:

  •     بازارشناسی جامع ودرست
  •     مدیریت درست آمیزه بازاریابی
  •     مدیریت استراتژیک بازاریابی
  •     مهندسی مجدد بازاریابی وفروش
  •     مدیریت نتایج وآثار


الف:بازارشناسی جامع ودرست
اولین پیش نیاز پایداری،دانش باوری وبازاریابی دانش محور است.اگر بپذیریم که بازاریابی نوین بازاریابی هوشمندانه، آگاهانه وزیرکانه است توجه به بازارشناسی جامع ودرست بیشتر خواهد شد بازارشناسی جامع ودرست شامل موارد زیر می باشد:

  •     شناخت درست جایگاه ومنزلت بنگاه ومحصولات آن در بازار وقوتها وضعفهای موجود
  •     شناخت درست جایگاه رقبا در بازار وعلل وعوامل موفقیت یا شکست آنها
  •     شناخت انتظارات،امکانات،ترجیحات،معیارها وارزشهای مورد نظر خریداران ومشتریان
  •     شناخت محدودیت ها ،قابلیت ها،تسهیلات وانتظارات ذینفعان
  •     شناسائی فرصتها ،تهدیدها،روندها وتحولات گوناگون محیطی ،صنعت وبازار
  •     استفاده از انواع تکنیکها وشیوه های تحقیقاتی،مطالعاتی،مشاوره ای وآموزشی
  •     ارتباط دائم با بازار ونمایشگاه ها ومراکز حرفه ای وتحقیقاتی
  •     ایجاد وتقویت پایگاه داده ها وسیستم اطلاعات واخبار وهوشمندی بازار وبازاریابی

ب: مدیریت درست آمیزه بازاریابی

  •     بازبینی وبازنگری انواع پارامترهای مربوط به محصولات بنگاه(کالاها وخدمات گوناگون) وشناسائی وکشف پارامترهای مفید وموثر با توجه به شرایط بازار وبنگاه واستفاده از آنها در بهبود وتقویت محصولات موجود ویا معرفی محصولات جدید وتقویت پورتفوی محصولات
  •     استفاده از انواع شیوه ها، تکنیکها واستراتژیهای قیمت گذاری وتغییر در ساختار هزینه ها وقیمت ها
  •     تحول در زیرساختهای توزیع وکانالها با توجه به تحولات بازار وشرایط رقابت واستفاده از الگوها وتکنیکهای نوین توزیع
  •     آشنائی با تحولات وپیشترفتهای مربوط به انواع ابزارها ورسانه های ارتباطی واستفاده بهینه از آنها در چارچوب ارتباطات یکپارچه بازاریابی وتقویت اثربخشی ارتباطات وفعالیتهای ترویجی وتبلیغی بنگاه
  •     استفاده از نیروهای فروش ماهر وهوشمند وشیوه های جدید فروش وفروشندگی در بازار عادی والکترونیک

ج:مدیریت استراتژیک بازاریابی

  •     تنظیم استراتژیهای گوناگون بازاریابی از جمله استراتژیهای رقابتی،رشد وتوسعه،گزینش بازارها،ورود به بازارها وحضور در بازارهای داخلی وخارجی با توجه به آرمانها ،رسالتها وارزشهای مشخص وتعریف وتدوین شده
  •     ایجاد یا تغییر وبهبود ساختار وتشکیلات واحد بازاریابی وفروش با در نظر گرفتن اندازه بنگاه وسرعت وسهولت انجام امور
  •     استقرار وتقویت سیستم های لازم برای انجام بهتر امور بازاریابی وفروش
  •     تأمین،تجهیز،تخصیص وترکیب منابع گوناگون بویژه مدیریت منابع انسانی بازاریابی از طریق فرایند گزینش،انگیزش،آموزش،پرورش وسنجش جهت دستیابی بهتر به اهداف
  •     سبک مدیریت بازاریابی مناسب با توجه به ویژگیها ونوع فعالیت شرکت وشرایط بازار

د: مهندسی مجدد بازاریابی وفروش

  •     تلاش برای بازآفرینی ونوآفرینی رسالت،آرمان ،استراتژیها وساختاربازاریابی وفروش از طریق تحلیل وضعیت و موقعیت
  •     تقویت مدیریت وبازاریابی ارتباطی جهت ارتباط بهتر با انواع ذینفعان
  •     آماده سازی شرایط برای بازاریابی معکوس از طریق ایجاد زمینه های تعامل وگفتگو وپذیرش سفارشات ودرخواستهای مشتریان گوناگون تا مرحله بازاریابی انفرادی با کمک گرفتن از منابع وامکانات خود ودیگران وبرون سپاری ومشارکت وهمکاری با دیگران
  •     بازاریابی بلادرنگ وواکنشی با توجه به تحولات وپویایی بازارها ومشتریان واتفاقات ورویدادهای گوناگون
  •     تأکید بر بازاریابی نتیجه گرا از طریق تعریف وتعیین نتایج کوتاه مدت،میان وبلند مدت از طریق افزایش بازده سرمایه گذاری بر روی مشتریان (ROC) وافزایش بهره وری بازاریابی




ه :مدیریت نتایج وآثار

  •     گرایش به دستاوردهاوآثار گوناگون بازاریابی با تعریف وتشخیص درست آنها
  •     حساسیت به دستاوردها به جای فرایندها وفعالیت ها
  •     تحول از نقطه پایان
  •     گرایش به اثربخشی وثمربخشی بازاریابی وفروش

5: پیش نیازها وعوامل موثر بر افزایش پشتیبانی  وپذیرش اجتماعی
بازاریابان علاوه بر اینکه خواهان رضایت مشتری،موفقیت بنگاه،برتری رقابتی وپایداری در بازار هستند ،نیازمند پشتیبانی وپذیرش در جامعه نیز می باشند که خود دستاورد بزرگی است.
پذیرش وپشتیبانی اجتماعی شامل موارد زیر می باشد:

  •     رعایت نظام ارزشی
  •     رعایت نظام حکومتی
  •     رعایت حقوق مردم وشهروندان
  •     رعایت نظام کسب وکار
  •     فعالیتهای اجتماعی

الف: رعایت نظام ارزشی

  •     شناخت نظام ارزشی جامعه واحترام ورعایت آنها
  •     ارتباط با مراکزو نهادهای مروج نظام ارزشی وکمک به آنها
  •     ترویج اصول نظام ارزشی در سراسر سازمان

ب: رعایت نظام حکومتی

  •     احترام به نظام حکومتی کشور
  •     ارتباط با دولتمردان ونهادها ونیروهای سه قوه مقننه،مجریه وقضاییه
  •     رعایت قوانین ومقررات وقانون پذیری
  •     همکاری با مسئولین ونهادهای مسئول

ج: رعایت حقوق مردم وشهروندان

  •     ارتباط با قشرهای مختلف جامعه واحترام به حقوق آنها
  •     درک مسئولیت اجتماعی در کلیه فعالیتهای مربوط به بازاریابی وفروش
  •     رعایت حقوق مردم و خودداری از هرگونه رفتار غیر مردمی
  •     رعایت در حفظ محیط زیست
  •     مردم شناسی ومردم داری

د: رعایت نظام کسب وکار

  •     شناخت نظام کسب وکار، بازار وصنعت
  •     رعایت اصول اخلاقی وارزشی کسب وکار ودادو ستدها
  •     روحیه همیاری وهمکاری با دیگران
  •     رعایت فرهنگ کسب وکار وحرفه


ه: فعالیتهای اجتماعی

  •     حضور در فعالیتهای اجتماعی
  •     مشارکت و حضور در پروژه ها وبرنامه ها ورویدادهای اجتماعی
  •     انجام فعالیتهای خیرخواهانه مانند مشارکت ونقش داشتن در ساخت مکانهای آموزشی،ورزشی وارزشی وپژوهشی
  •     کمک به نیازمندان

بطور خلاصه می توان نتیجه گرفت که:
بازاریابی دستاوردی نوعی رویکرد در بازاریابی است که همه چیز را از نقطه پایان آغاز می کند ونقطه پایان بازاریابی را در پنج مورد وپنج حوزه تعریف می کند که عبارتند از:

  •     رضایت برای مشتریان
  •     موفقیت برای سازمان یا بنگاه
  •     برتری در رقابت
  •     پایداری در بازار
  •     پشتیبانی وپذیرش در اجتماع

بازاریابی دستاوردی با تأکید بر اهمیت،ارزش ونقش هر یک از این موارد،پیش نیازها وعوامل موثر جهت دستیابی به آنها را بطور مشخص وروشن تعریف کرده وراه کار ارائه می دهد.
بازاریابی دستاوردی شامل شش عنوان وسی عنصر ومجموعه ای از پیش نیازها وعوامل موثر بر تقویت هر یک از عناصر است.
این رویکرد که حاصل مطالعات،تحقیقات وتجربیات گوناگون نگارنده است،معرف نوعی حرکت معکوس وکاربردی در بازاریابی وفروش است که با توجه به نتایج آثار ودستاورد نهائی وقابل انتظار بازاریابی وبازاریابان ،الزامات واقدامات تعریف می شوند.