بیمه پاسارگاد (1997)

 
نویسنده : علی نادری - ساعت ٧:٤٦ ‎ق.ظ روز ۱۳٩۱/۱۱/٢٤
 

بازاریابی انگیزشی

پنج انگیزاننده اصلی خرید

مجله موفقیت 246 - ژان بقوسیان

اشاره:
روبرت ایمبریال در کتاب «بازاریابی انگیزشی» این اصل را با مشخص کردن پنج «انگیزاننده احساسی» اولیه که مشوق مردم برای خرید هستند، بیشتر توضیح می‌دهد: «ترس، عشق، محصولات رایگان و حراجی‌ها، کسب درآمد بی‌دردسر و به حقیقت تبدیل کردن آرزوها.»

 


مضمون زیر با عبارات مختلف در بسیاری از کتاب‌های بازاریابی به چشم می‌خورد: «مردم بر مبنای احساس خرید می‌کنند و تصمیمات اتخاذ‌شده را با منطق توجیه می‌کنند.» روبرت ایمبریال در کتاب «بازاریابی انگیزشی» این اصل را با مشخص کردن پنج «انگیزاننده احساسی» اولیه که مشوق مردم برای خرید هستند، بیشتر توضیح می‌دهد: «ترس، عشق، محصولات رایگان و حراجی‌ها، کسب درآمد بی‌دردسر و به حقیقت تبدیل کردن آرزوها.» سپس، روش استفاده از این ابزار احساسی در برنامه‌های بازاریابی را به شما نشان می‌دهد. ایمبریال توصیه می‌کند که فرصت‌های باورنکردنی بازاریابی مطرح شده در این کتاب را از دست ندهید. او معتقد است اگر موفق شوید، همه دوستتان خواهند داشت و تاکید می‌کند اگر به درستی از این انگیزاننده‌ها استفاده کنید، چنان درآمدی کسب می‌کنید که خوابش را هم نمی‌دیدید.

 


الفبای بازاریابی
بازاریابی چیست؟ «بازاریابی انجام هر کار ممکن برای راغب کردن مردم به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات شماست.» این تعریف ساده به نظر می‌رسد، اما بسیاری آن‌را بیش از حد لازم پیچیده‌تر می‌کنند. جالب این که بسیاری از کسب‌وکارها محدودیت‌هایی ایجاد می‌کنند که مانع فروش می‌شود. برای مثال، آخرین که می‌خواستید با کارت بانکی خرید کنید و فروشگاه آن‌ها را نپذیرفت را به یاد آورید.

کار شما به عنوان صاحب کسب‌وکار این است که مرتبط به روش‌های کمک به مردم برای خرید محصولات خود بیندیشید. این کار را با درک عواملی که انگیزه خرید مشتریان است، آغاز کنید.

  انگیزه کوه‌ها را جابجا می‌کند
به عنوان فردی حرفه‌ای در امر بازاریابی باید فکر و احساس مشتریانتان را درک کنید. «باید بدانید که برای تشویق آن‌ها به خرید از چه احساساتی در بازاریابی استفاده کنید.» مردم برای برآوردن نیازهای احساسی خود خرید می‌کنند. این قانون برای همه موارد حتی کالاهای مصرفی مصداق دارد. مثلاً، باوجودی‌که هر خمیردندانی دندان‌های شما را تمیز می‌کند، چرا یک برند خاص خمیردندان را انتخاب می‌کنید؟ ممکن است خمیر‌دندانی بخواهید که دهان شما را خوشبو کند. این یک نیاز احساسی را برآورده می‌کند. یا ممکن است خمیردندانی انتخاب کنید که دندان‌های شما را سفید‌تر کرده و اعتمادبه‌نفس شما را افزایش می‌دهد. این موضوع نیز نیاز احساسیِ دیگری را برآورده می‌کند.

مردم بر اساس احساس خرید می‌کنند و سپس تصمیمات اتخاذ‌شده را بر مبنای منطق توجیه می‌کنند. به عنوان یک بازاریاب باید با مشتریان احتمالی خود ارتباط احساسی برقرار کرده و درعین‌حال دلایلی منطقی ارائه کنید تا محصولات یا خدمات شما را بخرند.

 ویژگی‌ها در مقابل مزایا
اغلب شرکت‌ها تنها ویژگی‌های محصولات خود را تبلیغ می‌کنند.در مجموع، صحبت درباره همه جنبه‌های فوق‌العاده آنچه باید ارائه کنید، بسیار وسوسه‌انگیز است. بااین‌وجود، این رویکرد موثر نیست. از آنجا که مردم به دلایل احساسی خرید می‌کنند، باید هر ویژگی محصول خود را به یکی از مزایای احساسی ربط دهید. «ویژگی‌ها ‌به محصولات و مزایا ‌به مشتریان احتمالی مربوطند.»

وقتی مردم محصول یا خدمتی را می‌خرند، دو نوع مزیت اصلی را تجربه می‌کنند. یکی از آن‌ها مزیت «مستقیم» یا «علت و معلولی» است. مثلاً، تشنه‌اید، پس یک نوشیدنی می‌خرید و یا می‌خواهید وزن خود را کاهش دهید، پس قرص‌های رژیمی ‌می‌خرید. نوع دوم، مزیت «غیرمستقیم» یا  «موفقیت احساسی» است. همیشه باید نشان دهید که محصولات شما این منافع غیر ملموس را ایجاد می‌کنند. دوباره قرص‌های لاغری را در نظر بگیرید. منافع احساسی که از مصرف آن‌ها– و در واقع از لاغر شدن- عاید شخص می‌شود عبارتند از:

 • افزایش توانایی و اعتماد‌به‌نفس
• کسب فرصت‌های بهتر برای ایجاد روابط دوستانه
• افزایش طول عمر
• سلامتی بیشتر
• امکان پوشیدن لباس‌های شیک‌تر

 چالش شما به عنوان بازاریاب این است که تا حد امکان برای محصول و خدمت خود مزایای غیرمستقیم ایجاد کرده و تاجائی‌که ممکن است از این انگیزاننده‌های احساسی در بازاریابی استفاده کنید. هر‌چه دکمه‌های احساسی بیشتری را کلیک کنید، فروش بیشتری خواهید داشت.

پنج انگیزاننده احساسی
پنج انگیزاننده احساسی اولیه باعث خرید مردم می‌شوند. اگر در همه جنبه‌های آگهی‌ها و تبلیغات خود به درستی از آن‌ها استفاده کنید، می‌توانید یک سیستم بازاریابی ایجاد کنید که فروش پایدار شما را برای سال‌ها تضمین کند. عوامل احساسی که منجر به خرید می‌شوند عبارتند از:

1. ترس
ترس اولین انگیزه احساسی است. اگر مردم بدانند برداشتن یک گام خاص، باعث التیام ‌ترسشان خواهد شد، انگیزه‌ای برای اقدام پیدا می‌کنند. مثلاً، می‌توانید از‌ ترس مردم از عنکبوت، برای فروش بیشتر حشره‌کش‌ها استفاده کنید. با این وجود، سوء‌استفاده از ترس افراد، کار اشتباهی است. بنابراین، از «بازاریابی‌ ترس» با ملاحظه زیاد استفاده کنید.

راه دیگر استفاده از‌ ترس، ترغیب مشتریان احتمالی با تذکر نتایج انجام یک سری کارهای خاص و یا انجام ندادن بعضی دیگر از کارهاست. برای مثال، مردم از مرگ واهمه دارند، بنابراین، نشان ‌دادن عکس یک شُش ناسالم، یک تصویرسازی بسیار قدرتمند از نتایج مخرب مصرف دخانیات است.

مبنای «بازاریابی موارد کمیاب‌»، ‌ترس از دست دادن یک فرصت است. هر وقت یک آگهی را می‌بینید، می‌شنوید یا می‌خوانید که می‌گوید: «محصولات در حال اتمام هستند»، در حال تجربه عملی بازاریابی‌ ترس هستید.

 2. عشق
این انگیزه قوی احساسی در سه سطح اتفاق می‌افتد: « ارتباط، عشق و ازدواج.»  مردم به عشق و ارتباط رودررو علاقه زیادی دارند. با این‌وجود، در بسیاری موارد تکنولوژی جانشین ارتباط شده است. امروزه مردم از دستگاه‌های سخنگوی اتوماتیک، ایمیل و نامه‌‌صوتی استفاده می‌کنند. تفریحاتی مثل تماشای تلویزیون، بازی‌های ویدئویی و تماشا کردن دی‌وی‌دی‌ها افراد را بیشتر از هم جدا می‌کند. اگر راهی برای ایجاد ارتباط به مشتری احتمالی پیشنهاد کنید، پیام شما اثر عمیق‌تری خواهد داشت. از عباراتی مثل «به ما بپیوندید» استفاده کنید و فرصت‌های ایجاد شبکه به‌وجود آورید.

عشق یا قول دسترسی عاشقانه در انواع مختلفی از آگهی‌ها به‌چشم می‌خورد. داشتن دندان‌های سفیدتر، پوشیدن لباس مناسب، راندن یک اتومبیل خاص و یا صرف غذا در یک رستوران خاص، همگی این بار معنایی را دارند که اگر صاحب این موارد بوده و یا این پیشرفت‌ها را داشته باشید، عشق به سراغتان می‌آید. تبلیغ‌کنندگان با ظرافت این نکته را انتقال می‌دهند که استفاده از محصولات‌شان به‌شما کمک می‌کند تا مرد یا زن رویاهایتان را به‌دست آورید.

 3. کالاهای رایگان و فروش‌های فوق‌العاده
ذات انسان متمایل به تملک چیزی، بدون از دست دادن چیز دیگری در ازای آن است. به‌عنوان بازاریاب می‌توانید برای جذب مشتریان از پیشنهادات رایگان استفاده کنید. نکته جالب در این رویکرد این است که صرف‌نظر از نوع محصولتان، همیشه می‌توانید چیزی را به‌طور رایگان عرضه کنید و اگر هوشمندانه عمل کنید، این‌کار هیچ هزینه‌ای برای شما در پی نخواهد داشت. فقط مطمئن شوید که مشتریان برای کالاهای رایگان شما ارزش قائلند.

برای مثال، می‌توانید امکان دانلود رایگان کتابی الکترونیکی یا یک سی‌دی صوتی در حوزه تخصصی خود را برای مشتریان احتمالی فراهم کنید. سپس می‌توانید افرادی که به پیشنهاد رایگان شما جواب داده‌اند را به فهرست مشتریان احتمالی خود اضافه کرده یا با ارائه محصولی مکمل به آن‌ها، شرایط برنده‌‌برنده ایجاد کنید. می‌توانید مثال برجسته این رویکرد را در صنعت هواپیمایی ببینید. خطوط ‌هواپیمایی برای جلدهای کاغذی کارت‌های عبور، هیچ مبلغی نمی‌پردازند. آگهی‌دهندگانی که دوست دارند با خطوط هوایی در ارتباط باشند و به مشتریان آن‌ها دسترسی پیدا کنند، هزینه تهیه و تولید این جلدها را برعهده می‌گیرند.

حراجی‌ها و فروش‌های فوق‌العاده نیز انگیزاننده‌ای بسیار قوی هستند. موفقیت فروشگاه‌های بسیار بزرگ زنجیره‌ای را درنظر بگیرید. خریداران آگاه امروزی به‌دنبال یافتن بهترین قیمت هستند و ابزار آن‌را نیز در اختیار دارند. زمانی پیشنهاد فروش فوق‌العاده به مشتریان موثر واقع می‌شود که ارزش محصول و خدمت شما شناخته‌شده باشد. در این‌صورت، می‌توانید برای هدایت خرید، تخفیف بدهید و فروش را کنترل کنید.

 4. کسب درآمد آسان
برای استفاده از این انگیزاننده قوی، به مشتریان احتمالی نشان دهید که محصول شما می‌تواند در کسب درآمد یا پس‌انداز و صرفه‌جویی پول به آن‌ها کمک کند. امروزه، مردم به‌دنبال راه‌‌های آسان و سریع برای حل مشکلات کسب‌وکار خود هستند. بنابراین، اگر نشان دهید که می‌توانند با استفاده از محصول شما درآمد بیشتری کسب کنند یا پس‌انداز کنند، فروش‌تان افزایش می‌یابد. مثلا، ممکن است به‌عنوان یک مشاور فروش از آن‌ها بپرسید: اگر میزان فروش سالانه شما را یک میلیون دلار افزایش دهم، آیا حاضرید 100.000 دلار به من بدهید؟

 5. تحقق بخشیدن رویاها
رویای مشتریان شما چیست؟ اگر بتوانید محصولات خود را به‌عنوان ابزاری برای کمک به دستیابی به این رویاها معرفی کنید، یک انگیزاننده احساسی قوی را شعله‌ور کرده‌اید. درباره رویای مشترک مشتریان‌ تحقیق کنید. تهیه یک پرسشنامه ساده، نقطه شروع بسیار خوبی است. به‌یاد داشته باشید که بعضی رویاها جهانی هستند. همه آرزو دارند در یک خانه زیبا زندگی کنند، از سلامتی کافی و ثبات مالی بهره‌مند بوده و زندگی بدون استرسی داشته باشند. برای داشتن بازاریابی موثرتر، بین پیشنهادات خود و رویاهای مشتریانتان ارتباط ایجاد کنید.