بیمه پاسارگاد (1997)

پروسه تصمیم گیری در خرید
نویسنده : علی نادری - ساعت ۱۱:۳٦ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/٩/۳٠
 

پروسه‌ی تصمیم‌گیری در خریدار چگونه است؟

هرگاه که فرآیند فروش به یک مشتری را شروع می‌کنید، آگاهانه یا ناآگاهانه یکی از دو روش پایه‌ای فروش را انتخاب می‌کنید. در روش اول که یک روش سنتی است، تصور می‌کنید که مشتری به آن بیمه‌نامه‌ای که می‌خواهید به او بفروشید، نیاز دارد و تلاش می‌کنید معامله را به‌نحوی مدیریت کنید که این نیاز را تصدیق نماید. در روش دوم که شخصاً نیز از آن استفاده می‌کنم، چنین فرضی، معمول نیست؛ اما درعوض، تناسبی بین آنچه مشتری ممکن است مطرح کند، جستجو می‌کنید. به این روش، اصطلاحاً "روش فروش با منافع مشترک" می‌گوییم. فروش با منافع مشترک، پیوندی جدانشدنی با پروسه‌ی طبیعی تفکر مشتری دارد. این پروسه از سه نوع تفکر، تشکیل شده است که هرگاه مشتری در جایگاهی قرار بگیرد که نیاز به تصمیم‌گیری داشته باشد، به این تفکرات روی می‌آورد.

 


سه نوع تفکر:

حدود 30 سال قبل، استاد روانشناسی "جی. پی. گیلفورد" در کتابی باعنوان "طبیعت هوشمندی انسان"، این سه نوع تفکر را مطرح کرد. تحقیقات بالینی "گیلفورد" نشان داد که تصمیم‌گیری بشر شامل سه پروسه‌ی مجزا اما به‌هم وابسته‌ی تفکر است که مانند برنامه‌های کامپیوتری در خدمت تصمیم‌گیرنده قرار می‌گیرد. این برنامه‌ها تصادفی عمل نمی‌کنند؛ هرچند برنامه‌ها در هر تصمیم‌گیری، متفاوت و مستقل از یکدیگرند، اما همیشه در نظم و توالی یکسانی ظاهر می‌شوند. ممکن است این توالی را نادیده بگیرید؛ اما در هر پروسه‌ی منطقی و منسجم تصمیم‌گیری، همیشه نظم طبیعی یکسانی مشاهده خواهید کرد:

1. تفکر شناختی: که به تصمیم‌گیرنده کمک می‌کند تا موقعیت پیش‌رو را درک کند.

2. تفکر متفاوت: که به تصمیم‌گیرنده کمک می‌کند تا حق انتخاب‌ها و راه‌حل‌ها را پیدا کند.

3. تفکر جمع‌بندی: که تصمیم‌گیرنده را قادر می‌سازد تا بهترین راه‌حل را از میان تمامی گزینه‌های پیش‌رو انتخاب کند. 

در ادامه، این سه نوع تفکر را به تفصیل، شرح خواهیم داد.

1. تفکر شناختی:

هرگاه می‌خواهید عملی را انجام دهید، باید درکی روشن از آن عمل داشته باشید. وقتی برای انجام یک عمل (مثلاً خرید کردن)، تصمیم‌گیری الزامی است، تمامی حواس شما به حرکت می‌افتد تا اطلاعات خام را وارد مغز نماید. شناخت، فرآیندی است که به‌واسطه‌ی آن، اطلاعات خام، معنی و ساختار پیدا می‌کند و تصویری ذهنی از آنچه با آن روبرو هستید، ارائه می‌دهد. اگر می‌توانستید این فرآیند درونی را ثبت کنید، شناخت، چیزی شبیه این بود: «چه ...؟ چه مقدار ...؟ کجا ...؟ چه وقت ...؟ چرا ...؟»

زمانی که از پروسه‌ی شناخت عبور می‌کنید تا درک خود را از موقعیت، روشن کنید، همانند فردی هستید که در اتاق تاریک دربسته‌ای قرار گرفته است و کورمال کورمال حرکت می‌کند و مرتب به در و دیوار برخورد می‌کند. تفکر شناختی به‌خودی خود و به‌تنهایی، هیچ مشکلی را حل نمی‌کند؛ حداکثر می‌تواند چراغ را روشن کند و قفل درها را باز کند؛ و اولین مرحله را انجام دهد که بدانید و ببینید که در کجا هستید. اگر کسی بتواند بدون شناخت کامل، تصمیم درستی بگیرد، تصادفی خواهد بود و احتمال وقوع آن، بسیار کم است.

تفکر شناختی، در جریان هر فروشی، حیاتی است؛ مگر آنکه هم شما و هم مشتری، به‌طور کامل عواملی را که به موقعیت مشترک شما وابسته است، به‌خوبی درک کنید. هیچ راه کوتاهی وجود ندارد که شانس کور به نتیجه‌ی مطلوب و مشترکی برسد. مشتری نمی‌داند واقعاً چه می‌خواهد؛ شما هم نمی‌دانید؛ نتیجه‌ای که نامتناسب است و راه‌حلی ضعیف دارد یا نتیجه‌ای که بر پایه‌ی تعامل مشترکی، استوار نباشد. 

در فروش، همیشه نتایج شناخت را مشاهده می‌کنیم. غالباً فروشنده‌ای که شناخت ناقصی از موقعیت مشتری دارد، پس از آنکه بیمه‌نامه‌ی خود را (که هیچ تناسبی با موقعیت مشتری ندارد) با اشتیاق فراوان معرفی می‌کند، به مرحله‌ی افسردگی و ناامیدی کشیده می‌شود. اما در فروش خوب، هم فروشنده و هم مشتری، از یکدیگر شناخت و آگاهی خوبی دارند و می‌توانند بر پایه‌ی این شناخت، تطابق واقعی و راه‌حل‌های واقعی در ارتباط با بیمه‌نامه و نیاز مشتری، به‌وجود آورند. 

فروش خوب، همیشه اینگونه شروع می‌شود: در فکر خریدار احتمالی، چه می‌گذرد؟ وقتی شما، ذهن مشتری احتمالی را می‌خوانید و تصویر فکری مشتری را ترسیم می‌کنید، به این معنی نیست که شما و مشتری مجبورید همه‌چیز را دقیقاً مانند یکدیگر ببینید؛ بلکه بدین‌معنی است که پروسه‌ی مؤثر فروش باید با طرح پرسش‌هایی شروع شود تا کمک کند شناخت‌های مشتری برای شما معنی‌دار شوند. 

2. تفکر متفاوت:

مرحله‌ی دوم فرآیند تصمیم‌گیری را تفکر متفاوت می‌نامیم. تفکر متفاوت در مرحله‌ی دوم و پس از تفکر شناختی قرار می‌گیرد. زیرا ابتدا باید شناختی روشن بدست آورید تا بتوانید به‌خوبی، تفکری متفاوت داشته باشید. در تفکر متفاوت، تصمیم‌گیرنده ممکن است راه‌حل‌های گوناگونی را درنظر بگیرد تا بتواند به نیازهایش پاسخ دهد. تفکر متفاوت چیزی شبیه این است: «ما می‌توانیم... چه می‌شود اگر...؟ فرض کنیم.. ، چطور است که...؟»

این پروسه، اغلب بدون چهارچوب و خلاقانه طراحی شده تا امکانات و انتخاب‌ها را به‌وجود آورد؛ این نوع از تفکر، اغلب به‌دنبال تفکر شناختی می‌آید و یک نوع خاص و متمرکز از طوفان مغزی است. تفکر متفاوت زمانی بهترین کاربرد را دارد که هیچ محدودیتی برای افرادی که به‌دنبال راه‌حل هستند، ایجاد نکند. ما در جلسات داخلی که میان اعضا و مدیران گروه بیمه‌مارکتینگ برگزار می‌کنیم، جلسه‌ای داریم با نام طوفان مغزها! در این جلسات، معمولاً به‌دنبال راه‌حل‌های بسیار ابتکاری در جریان فروش انواع بیمه‌نامه‌ها در بازار امروزی بیمه در ایران می‌گردیم. اگر من به‌عنوان مدیر اینگونه جلسات، از اعضای گروهم بخواهم که فقط، پیشنهادهای خیلی قوی که خیلی خوب روی آنها فکر شده باشد، را مطرح سازند، قطعاً پیشنهادهای بسیار کمی دریافت خواهم کرد (البته ممکن است که اصلاً هیچگونه پیشنهادی نیز دریافت نکنم). اگر بخواهم که جلسه‌ی طوفات مغزها کاملاً مولد باشد، باید تمامی پیشنهادها را درنظر بگیرم؛ صرف‌نظر از اینکه تا چه حد خارج از موضوع یا نامتناسب باشد. بی‌گمان راه‌کارهای پوچ زیادی به‌دست خواهم آورد. اما نسبت به اینکه اگر برای بحث، محدودیتی قائل می‌شدم و هرگز نمی‌توانستم این راه‌کارها را به‌دست آورم، راه‌کارهای زیادتری کسب می‌کنم.

نکته‌ی تفکر متفاوت در این است که امکانات مختلف را کشف کنید؛ نه اینکه حذف کنید. این موضوع به‌همان اندازه که در تعامل با مشتری احتمالی اهمیت دارد، در هر جلسه‌ی طوفان مغز نیز مهم است. 

زمانی که مشتری از طریق تفکر شناختی، موقعیت پایه‌ای را درک کرد، باید قادر باشد تا میزان منطقی‌ای از وقت خود را صرف کند تا همه‌ی امکانات را بررسی نماید؛ نه فقط راه‌حل‌های آشکار یا منطقی‌تر و یا راه‌حل‌هایی که شما به او پیشنهاد می‌دهید (بسیاری از این راه‌حل‌هایی را که شما باید پیشنهاد دهید، در همین جلسات طوفان مغزها قابل کشف‌کردن هستند. با دوستان و همکاران خود تعدادی از این جلسات را ترتیب دهید). برای اینکه سه مرحله‌ی پروسه‌ی تصمیم‌گیری به‌درستی عمل کنند، باید اجازه بدهید که برنامه‌ی تفکر متفاوت مشتری به‌شکل طبیعی خودش عمل کند. اگر این کار را نکنید، به‌طور اجتناب‌ناپذیری ابهام و ارزیابی‌های قبلی را مجدداً ایجاد می‌کنید و به‌احتمال زیاد، بازنده خواهید بود.

3. تفکر جمع‌بندی:

زمانی که تصمیم‌گیرنده فرصت داشته باشد تمامی امکانات در دسترس را بررسی نماید، آخرین گام، انتخاب بهترین آنها برای موقعیت خاص خودش می‌باشد. او این کار را با تفکری که آن را جمع‌بندی نامیده‌ایم، انجام می‌دهد؛ زیرا زمانی که راه‌حلی را جمع‌بندی می‌کنیم، دیدگاه‌های خود را محدود و متمرکز می‌کنیم تا نتیجه‌ی دلخواه به‌دست آید. 

تفکر جمع‌بندی یک تضاد جالب به‌همراه دارد. ممکن است فکر کنید که رسیدن به پاسخ، مشکل‌ترین و حساس‌ترین موضوع در پروسه‌ی تصمیم‌گیری است؛ از آنجا که نمی‌خواهید انتخاب نادرستی داشته باشید، ممکن است این انتظار وجود داشته باشد که زیاده از حد وقت صرف می‌کنید تا مطمئن شوید که انتخاب نهایی، بهترین آنهاست. اما مسئله این است که در پروسه‌ی یک تصمیم‌گیری خوب و بی‌نقص، این مسئله نباید اتفاق بیفتد. اگر زیاد از حد برای تصمیم‌گیری نهایی، کوشش کنید، مشخص می‌شود که به‌اندازه‌ی کافی وقت صرف دو برنامه‌ی قبلی نکرده‌اید. اگر وقت کافی برای شناخت درست از مشکل، صرف کرده بودید و حق انتخاب‌های در دسترس را با شناخت متفاوت ملاحظه کرده بودید، جمع‌بندی برای پاسخ نهایی، سریع و خودکار انجام می‌شد.

برای اینکه درک کنیم چرا چنین است، به مدل زیر توجه کنید:

نخست: توجه کنید دایره‌ها (که نشان‌دهنده سه مرحله تفکر هستند) هم‌اندازه نیستند. اندازه‌ی دایره‌ها منطبق با زمانی است که تصمیم‌گیرنده باید بر هر یک از مراحل تصمیم‌گیری صرف کند. این به‌دنبال شیوه‌ی کارکرد مغز می‌آید. من شخصاً این موضوع را بارها و بارها دریافته‌ام که در موقعیت‌های فروش گوناگون، هرگاه وقت بیشتری به مشتری می‌دهم که تفکر شناختی را انجام دهد، برای او بسیار آسان‌تر خواهد بود که تفکر جمع‌بندی را (که باید به‌دنبال آن بیاید) انجام دهد. هرچه وقت بیشتری به مشتری بدهید تا راه‌حل‌های ممکن را با تفکر متفاوت ایجاد نماید، درنهایت وقت کمتری نیاز خواهد داشت تا به بهترین تصمیم‌گیری برسد.

دوم: توجه کنید که مقداری از این سه دایره روی هم قرار می‌گیرند. این نشان می‌دهد که مراحل تصمیم‌گیری با هم در تعامل هستند و روی یکدیگر اثر می‌گذارند. تعامل داخلی این مراحل، مهم است؛ اگر حتی یکی از این مراحل، ناقص باشد، یعنی چنانچه به تصمیم‌گیرنده اجازه ندهند تا برنامه را با گام‌های خودش اجرا کند، دنبال‌کردن مرحله‌ی منطقی بعدی، بسیار دشوار خواهد بود، البته اگر ناممکن نباشد!

سوم: توجه کنید که در فرآیند تصمیم‌گیری، سمت‌وسو و جهتی خاص وجود دارد. این جهت‌گیری در قسمت راست شکل با فلش نشان داده شده است. در هر تصمیم منطقی، تفکر شناختی در ابتدا، تفکر متفاوت بعد از آن و سپس تفکر جمع‌بندی می‌آید. از آنجا که خرید، مشکل تصمیم‌گیری را به‌همراه دارد، فروش باید همین توالی را طی کند تا به خرید بینجامد. فروشنده باید تفکر شناختی را با مشتری پیش ببرد و به او کمک کند تا تفکر متفاوت را در مرحله‌ی بعد با نمونه‌هایی از راه‌حل‌های امکان‌پذیر (این راه‌حل‌ها را می‌توانید با برگزاری جلسات طوفان مغزی پیدا کنید)، انجام دهد و خریدار را تشویق کند تا تفکر جمع‌بندی را فقط پس از طی دو مرحله‌ی اول (که درست انجام شده‌اند)، عملی سازد.

اما این همیشه آن چیزی نیست که اتفاق می‌اُفتد!

عنوان فروش سنتی درمقابل فروش با منافع مشترک:

اغلب اوقات، فروشندگان به‌دلیل اینکه به‌شکل سنتی آموزش دیده‌اند، پروسه‌ی تصمیم‌گیری مشتری را در رأس قرار می‌دهند؛ و برنامه فروش را به‌شکل زیر جلو می‌برند:

به فروشندگان گفته شده است که کاری کنند تا خریدار فکر کند به هرچه به او می‌فروشند، نیاز دارد. تمام نکته‌ی فروش در این است که مشتری، شما و بیمه‌ای که عرضه می‌کنید را پاسخ مشکلاتش بداند؛ به‌عبارت دیگر جمع‌بندی نهایی یا انتخاب بیمه‌نامه را به‌نفع شما انجام دهد؛ برغم این واقعیت که او از دو مرحله‌ی قبلی برنامه‌ی تصمیم‌گیری عبور نکرده است! بسیاری از دوره‌های آموزش فروش تلاش می‌کنند که دو برنامه‌ی قبلی را کاملاً به فراموشی بسپارند. زیرا باید در راهی قرار گیرند که بیمه‌نامه‌ای را عرضه کنند و در کوتاه‌مدت فروش را انجام دهند.

همان‌طور که شکل نشان می‌دهد، این یعنی فروشنده‌ی سنتی درواقع با فکرکردن مشتری، نبرد می‌کند تا بدون انتخاب‌های مختلف، فقط انتخاب کند و بعدها به این درک برسد که چرا خرید کرده است. بنابراین، بسیاری از فروشندگان بیمه که من روزانه با آنها برخورد می‌کنم، اکثر مواقع، بدون دریافت سفارش از سوی مشتری برمی‌گردند و تعجب می‌کنند که چرا مشتری قانع به خرید بیمه از آنها نشده است!

چرا فروشنده باید با این شیوه‌ی غیرمنطقی با مشتری برخود کند؟ زیرا گذشته از شکل سنتی، به‌نظر آسان‌تر و امن‌تر می‌رسد. سریع‌ترین شیوه‌ای که می‌توان سفارش را به‌دست آورد، این است که کنترل کامل را در دست گرفت؛ و با یک نمایش کامل، خودکار را به‌دست مشتری داد و درحالی که او لبخندی به لب دارد، خوشحال از در خارج شد و به‌سوی مشتری دیگری رفت. 

واقعیت این است که این نوع فروش وارونه، برای برخی از مشتریان و در بعضی اوقات، عمل می‌کند، اما فروشندگان حرفه‌ای بیمه، به‌طور روزافزونی، آن را طرد می‌کنند. ضربه‌ی سنگین وارد کردن به مشتری‌ای که غرق در تفکر جمع‌بندی است، بدون اینکه کاملاً درک کند چه چیزی به‌دست می‌آورد، نمونه‌ای از بازی برنده-بازنده است. بازار امروزی بیمه، جایی که مشتریان از هر زمانی، آگاه‌ترند، معمولاً به یک انبار باروت شبیه است که دیر یا زود منفجر می‌شود. در این شرایط، فروشندگان آماتور بیمه، از مشتری تقاضا می‌کنند که ابتدا، تفکر جمع‌بندی را (که آسان نیست)، انجام دهد! درواقع، این نوع فروش، بسیار کندتر از دنبال‌کردن مرحله‌ی طبیعی تفکر مشتری است، زیرا اگر شما مشتری را قبل از آنکه از لحاظ ذهنی آمادگی تصمیم‌گیری داشته باشد، مجبور به تصمیم‌گیری نمایید، امکان دارد یکی از دو حالت زیر اتفاق بیفتد:

1. مشتری طفره برود و آنقدر سنگ بیندازد و سؤال و اعتراض، مطرح کند تا شما کاملاً به موضع دفاعی بروید و ببازید؛

2. ممکن است خام شود و قرارداد بیمه را امضاء کند و بعد از آنکه درباره‌اش فکر کرد، به کسی که  این‌چنین او را خام کرده است، ضربه‌ای کاری وارد نماید. مخصوصا در جریان فروش بیمه‌ی عمر که مشتری می‌تواند هر زمان که اراده کرد، قراردادش را فسخ کند!

از طرف دیگر، اگر اجازه دهید مشتری درک کند که چه کارهایی انجام می‌دهید، شانس بیشتری خواهید داشت که راه‌حلی محکم (که در مالکیت مشترک شما و مشتری است)، ایجاد نمایید. تمام اینها در مورد فروش به افرادی است که عاشق خریدکردن هستند، اما از اینکه به آنها فروخته شود متنفرند. وقتی فروش وارونه را عملی می‌سازید، معمولاً شما را به‌چشم یک کلاهبردار فشارآورنده نگاه می‌کنند که تلاش می‌کند فریب دهد؛ پولش را بگیرد و برود. درنتیجه، غالباً با شما به سردی رفتار می‌کنند و نمایشی را که اجرا می‌کنید، برای هیچ‌کسی دیدنی نیست؛ جز خود شما!

روش هُل‌دادن فروش به‌شکل وارونه به جلو که برخی اوقات آن را فروش یک‌طرفه یا تک‌بُعدی می‌نامیم، اغلب، شما را تنها می‌گذارد که با خودتان حرف بزنید و این دقیقاً موقعیتی است که وقتی روش فکری سنتی گمراه‌کننده را بر می‌گزینید، در آن قرار می‌گیرید. تمام فشارها برای انجام فروش بی‌نتیجه خواهد بود. شما هیچ کمکی از طرف مشتریان دریافت نمی‌کنید. زیرا تقاضای کمک نکرده‌اید. از این رو شما را تنها می‌گذارند. و نتیجه چیزی جز این نخواهد بود که مشتریان را درمقابل خود و نه در کنار خود می‌بینید.

هرگاه پروسه‌ی تفکر شناختی خود و مشتریان خود را نادیده بگیرید و تلاش کنید که فروش را با زور انجام دهید، در موقعیتی قرار می‌گیرید که سبب می‌شود تنها بمانید. 

در فروش اصولی با منافع مشترک، شما باید ارتباط منطقی بین بیمه‌نامه‌ی خود و درک مشتری از اینکه چه کارهایی باید انجام شود بوجود آورید. اما هنگامی که فروش وارونه و سنتی را به‌کار می‌گیرید، خودتان را محدود به توصیف بیمه‌نامه‌تان می‌کنید و به مشتری اتکا می‌کنید که خودش ارتباط بین بیمه‌نامه‌ی شما و نیازها و تجربه‌هایش را ایجاد کند. این موضوع به‌طور اسفناکی درصد مشتریان احتمالی را که تصمیم دارند از شما خرید کنند محدود می‌کند؛ زیرا منطقی نیست که فرض کنید تمامی افراد واقعاً به بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما نیاز دارند و یا حتی اگر کسی به‌راستی نیاز داشته باشد می‌تواند آن را درک کند!

از این رو، فروش سنتی شامل 2 فرض اشتباه است. نخست فرض می‌کند تمام مشتریان احتمالی می‌توانند از بیمه‌نامه‌ی شما استفاده کنند و دوم اینکه اگر شما فقط آن را نشان دهید و درباره‌اش بگویید، آنها از منافع آشکاری که این بیمه‌نامه دارد لذت می‌برند و هجوم می‌آورند که از شما خرید کنند!!

از طرف دیگر، فروش با منافع مشترک که در نقطه مقابل فروش سنتی قرار گرفته است، همان‌طور که از نامش پیداست، مسئولیت انجام فروش را هم بر روی دوش خریدار و هم بر روی دوش فروشنده می‌گذارد و هر دو به اتفاق هم، باید پروسه‌ی فروش را به جلو هُل بدهند. چنین پیش‌فرضی وجود ندارد که مشتری هم‌اکنون نیازی به بیمه‌نامه‌ی فروشنده دارد. درست برعکس؛ تمامی پروسه‌ی پرسش و مرحله‌ی شناخت در تماس فروش به این موضوع برمی‌گردد که آیا واقعاً نیازی وجود دارد یا خیر. از این رو، فروش با منافع مشترک نظم طبیعی پروسه‌ی تصمیم‌گیری را دنبال می‌کند؛ از شناخت شروع می‌کند و بعد به‌سمت تفکر متفاوت حرکت می‌کند؛ سپس با تفکر جمع‌بندی، آن را به پایان می‌رساند.

منافع آنی چنین روشی، برعکس تفکر مرسوم این است که: به فروشندگان، کنترل و انعطاف‌پذیری بیشتری می‌دهد و پروسه‌ی طبیعی تفکر مشتری را تسهیل می‌کند. در بلندمدت گفتگوکردن با مشتری از این طریق حتی منافع بیشتری را فراهم می‌کند.