بیمه پاسارگاد (1997)

اشتباهات رایج بازاریابی
نویسنده : علی نادری - ساعت ٩:۱٤ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/۱٠/۱۱
 


اگر بخواهید دست به هر کاری بزنید، موفقیت و شکست هر دو، انتظارتان را می‌کشند. چه بخواهید آشپزی یاد بگیرید، چه دانشگاه قبول شوید و چه کسب و کاری راه بیندازید، اوضاع بر همین منوال است. بازاریابی و تبلیغ یک کسب و کار هم بخشی از امور جاری یک صاحب شغل است که موفقیت و ناکامی پایه و اساس نتایج آن هستند

بازاریابی هم فنون خاص خودش را دارد و نکات ظریفی در لابه‌لای این فنون نهفته‌اندکه می‌توانند امکان موفقیت یا شکست یک طرح بازاریابی را رقم بزنند. معمولابازاریابان اشتباهات رایجی را مرتکب می‌شوند که در میان همه آنها مشترک هستند وچندان به نوع کسب و کار ارتباطی ندارند. به علاوه راهکارهای عمومی پیشبردموفقیت‌آمیز بازاریابی هم وجود دارند که در کل برای همه بازاریابان مفید واقع شدهبه دردشان خواهند خورد. در ضمن توصیه‌های بهتری هم هستند که قدرت و کارایی و بازدهییک پروژه بازاریابی را افزایش خواهند داد. توجه به همه این توصیه‌ها، نکات ظریف وفوت کوزه‌گری امکان موفقیت یک بازاریاب و افزایش عایدات کسب وکارش را بیشتر خواهندنمود. در زیر سعی می‌کنیم تا جای ممکن این مطالب ارزشمند را برای شما توضیح دهیم. ابتدا به دیدگاه‌های نادرست و خطاهای رایج متصدیان بازاریابی اشاره می‌نماییم:  
1- عده کثیری از بازاریابان وقتی که اوضاع مالی روبه راه نیست و درآمدشان کاهش یافته، برای این که مخارج کسب و کارشان را پایینبیاورند، فعالیت‌های بازاریابی را محدود می‌کنند یا اصلا متوقف می‌سازند و معمولاساده‌ترین چیزهایی که به نظرشان هزینه برمی‌آید ایمیل‌های مستقیم، تبلیغات دراینترنت و دیگر روش‌هاییست که چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع کردنشان آسان‌تر ازهمه است. این اقدامات ساده همان‌هایی هستند که می‌توانند کسب و کار ضعیفتان را رونقدهند و اگر از ادامه آنها دست بکشید، نه تنها کمکی به بقای کارتان نمی‌‌کنید بلکهشانس شکست را هم بالا می‌برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برایبررسی و تحلیل نتایج کارهای قبلی بازاریابیشان صرف می‌کنند و در همین مدت طولانیستکه با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام‌های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات وبندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد کسب و کارشان را از دست می‌‌دهند.
2- خطای دیگر اینست که بازاریابان مرتب نتایجکارشان را بررسی نکرده منتظر می‌مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آنآمار و ارقام کارهایشان را تحلیل ومطالعه کنند. مراقب باشید که شما این اشتباه رامرتکب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه‌ای زمان‌بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدامبازاریابیتان را بررسی کنید، می‌توانید دریابید که کدامیک سودمند هستند و کدام‌هافایده‌ای ندارند و یا کدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درک این اثراتقادر خواهید بود که در فعالیت‌ها تجدیدنظر نموده آنهایی که تاثیر مثبت دارند راتقویت کنید و تضعیف کننده‌ها را حذف نمایید. به علاوه اگر کمی بیشتر دقت کنید وحوصله به خرج دهید، می‌توانید بعضی از روش‌ها را با بعضی دیگر ترکیب نمایید و در یکبسته بازاریابی قرار دهید. برای درک تاثیر هر کدام از آنها، از مشتریان سوال کنید ونظرشان را درباره کارتان جویا شوید و پیگیر ایده‌ها و نظرات مخاطبان کسب و کارتانباشید. به خاطر بسپرید که مشتریان احتمالی و مشتریان کنونی مهمترین منابع پیشرفت یککسب و کارند.
3- هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یک نوعفعالیت متمرکز نکنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است که فقط به یک فعالیتمی‌پردازند و تمامی بودجه‌شان را برای آن خرج می‌کنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقطدر تلویزیون آگهی می‌دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می‌پردازند. اگر دامنهحضورتان را گسترش داده از روش‌های متنوعی استفاده کنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافتکه شانس موفقیت کارتان را بیشتر می‌کنند. با یک نمایش متنوع و با روش‌های گوناگون،مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می‌سپرند و زمانی که بخواهند نیازشان را برطرفکنند، شرکت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب‌هایشان قرار خواهد گرفت.

گاهی وقت‌ها صاحب یک کسب و کار مدت زیادی با یکمنبع اطلاع‌رسانی همکاری می‌کند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یک ایستگاهرادیویی، روزنامه یا مجله متمرکز می‌نماید. در واقع او می‌ترسد که این مجرا را ازدست بدهد و با رها کردن آن، میدان را برای رقبایش که در همان گستره، حضور دارندخالی کند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست که نمایندگان فروش و شرکایش را هم از دستبدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می‌دهد و این در حالیستکه ممکن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت‌آمیز نباشد. شما هم دقت کنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی‌ها و ملاحظات، گستره‌های دیگر، حضور را از شمابگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت‌های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه‌ای پیدامی‌کند. اگر در طی استفاده از یک رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمدحاصل از این اقدامات را برآورد کنید و آن‌ها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسهنمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها وکسب نتایج معتبر و قابل اعتماد کار ساده‌ای نیست واگر دیدید که خودتان از عهده‌اشبر نمی‌آیید از یک کارشناس آمار کمک بخواهید. حقوقی که به این کارشناس می‌دهید درمقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.

نکته مهم دیگری هست که شاید بسیاری از بازاریاباناز اهمیت آن آگاه نباشند. این که مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان کنونیغافل نشوید. آن‌ها از شما خرید کرده به کالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر بهآن‌ها توجه نکنید و پیام‌های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامیدخواهند شد و علاقه‌شان را از دست خواهند داد. دقت کنید که ارائه خدمات و کالاهایبهتر به این گروه باعث می‌شود که رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همکارانشان نیزبرسانند و همین گفته‌های تحسین‌آمیز دهان به دهان می‌گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتیهر کسب و کار هستند. یادتان باشد که فرستادن پیام‌های فروش به تنهایی کافی نیست. حداقل شش بار در یک سال کارت پستال‌هایی برایشان بفرستید. می‌توانید مناسبت خاصی راتبریک بگویید، امکانات جدیدتان را معرفی کنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلاتو تخفیف‌هایی که برای آنها قائل شده‌اید را به اطلاعشان برسانید. همان‌طور که گفتممشتریان راضی و خوشحال کنونی به راحتی می‌توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما رابه دایره مشتریان کنونی بیفزایند.

4- عاقلانه رفتارکنید و به جای این که برآوردنآرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فکر رونق و توسعهفرایند بازاریابی و کسب و کارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغکنید، مواظب باشید، که به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عکس بزرگ و رنگیخودتان را چاپ نکنید! این جور کارهای ابلهانه می‌توانند پروسه بازاریابی را با شکستمواجه نموده کسب و کارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
5- بعضی از صاحبان کسب و کار می‌خواهند همه کارهارا خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرایند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شایداین روند در ابتدا پاسخگو باشد ولی زمانیکه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی‌توانید اینجوری ادامه دهید. پس بهتر است کارمندی استخدام کنید تا امور ساده‌تر را انجام دهد وبارکاری شما را سبک کند. با این کار شما به عنوان مدیر یک کسب و کار قادر خواهیدبود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی کالاها یا خدماتتان بپردازید. از یک کارشناس هم می‌توانید کمک بخواهید تا در طی این فرایند راهنماییتان کند. تا این‌جا اشتباهات معمول و دیدگاه‌های نادرستبازاریابان را توضیح دادیم.

در ادامه تعدادی از نکات مهم در موفقیتبازاریابی‌ها را می‌آوریم:

1- کالاها یا خدماتتان را فقط به یک نوع محدودنکنید بلکه هر کدام از آنها را در چند نوع عرضه کنید و برای هر یک محصولات و خدماتجانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژی‌های چند گانه‌ای برای بازاریابیدر پیش گیرید. این توصیه‌ها از آن جهت است که اگر یک کالا یا یک نوع خدمات بااستقبال کمی مواجه شده کمتر فروش رفت، تنها بخش کوچکی از کسب و کارتان تحت تاثیرقرار می‌گیرد و خیلی ضرر نخواهید کرد. ولی اگر فقط یک محصول یا خدمات را عرضه کنید،با افت فروش آن خطرشکست کسب و کارتان را عرضه کنید، با افت فروش آن خطر شکست کسب وکارتان زیاد خواهد بود. این نکته درباره راهبردهای بازاریابی نیز به همین شکل است. اگر زمانی با بروز تغییر و تحولات بازار، یک استراتژی دیگر پاسخگو نباشد، راهبردهایدیگری در دست دارید که از آنها سود ببرید یا توسعه‌شان دهید. ولی اگر فقط و فقط ازیک روش استفاده کنید، در چنین مواقعی به واقع مضطرب و نگران خواهید شد و به دردسرخواهید افتاد.
2- مشتریان کنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند. همان‌طور که در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروشغفلت نکنید. زمانی که محصول یا خدمات تازه‌ای را به دایره فعالیت‌هایتان اضافهمی‌نمایید، با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششانبرسانید. شما راحت‌تر می‌توانید به کسی که از شرکتتان خرید کرده و در حال حاضر هماز شما راضیست، جنس ب فروشید. راضی نمودن یک مشتری احتمالی که اصلا کالا یا خدماتکسب وکارتان را تجربه نکرده، به سادگی میسر نخواهد شد.
3- هرگز درباه کارتان و کالاها یاخدمات، میزان فروشیا نتایج نظرسنجی‌ از مشتریان اغراق نکنید. اعداد و ارقام باورنکردنی و عجیب و غریبهم ارائه ننمایید؛ حتی اگر واقعا کسب و کارتان اینقدر موفق و سودده باشد. مردم اینطور اطلاعات را واقعی نمی‌دانند و این تصور در ذهنشان شکل می‌گیرد که صاحب این کسبو کار فقط می‌خواهد بازارگرمی‌ کند. پس در این باره با دقت عمل نمایید.
4- هر وقت که می‌خواهید آمار و ارقامی دربارهموفقیت کالاها یا خدمات شرکتتان منتشر کنید، اعداد اعشاری و درصدهایی که جزء اعشاریدارند به کار ببرید. مثلا اگر می‌خواهید درباره تعداد زبان‌آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله‌ایکه از دوره خودآموز شما استفاده کرده‌اند و در شهر خودتان زندگی می‌کنند، آماربدهید، بهتر است بگویید: «۶/۵۲ درصد زبان‌آموزان ... از دوره خودآموز ما استفادهکرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده‌اند.» عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد،چندان قابل باور نیست.
5- زمانیکه می‌خواهید کالا یا خدماتی را به مشتریبالقوه‌ای عرضه کنید، برای بالا بردن امکان فروش، تخفیف ویژه‌ای قایل شوید و چندامتیاز رایگان را هم با محصول فروشی همراه کنید.
6- همواره چند امکان و چند گزینه پیش روی مشتریاناحتمالی قرار دهید. زمانی که او به شما مراجعه کرد یا از وب سایتتان بازدید نمود،به او بگویید که چند فرصت خوب و استثنایی برای خرید دارد که هر کدام تا مدت معینیمهلت دارد. وقتی که مهلت یکی به پایان رسید- چه مشتری از آن استفاده کرده باشد چهنکرده باشد- امکان ویژه بعدی را عرضه کنید. این کار باعث می‌شود که مشتری بالقوه ومشتری کنونی بتوانند انتخاب کنند و به طرفداران شما تبدیل گردند.
7- اگر بازار هدفی انتخاب کرده‌اید که مخاطبانبسیاری برای کسب و کارتان دارد ولی این مشتریان بالقوه پول کافی برای خرید ندارند،باید بازار هدف را تغییر دهید. مخاطبان شما باید به کالاها و خدماتتان نیازمندباشند و شما هم بتوانید راضیشان کنید ولی مهم‌تر از آن باید پول کافی داشته باشندتا خرید کنند.
8- زمانی که دارید پیام‌های فروش را می‌نویسید، بهجای این که همواره یک الگوی رسمی و کلیشه‌ای را تکرار کنید، قدری دوستانه بنویسید ونام ‌آن شخص را در ابتدا و لابه‌لای نوشته بگنجانید این روش ساده باعث می‌شود کهمشتری احساس کند، شما به او اهمیت می‌دهید و از خریدش متشکرید. جوری بنویسید کهخواننده حس کند با شخصی که رو به رویش نشسته حرف می‌زند. خب این هم از بعضی استراتژی‌های مفید بازاریابی. حالا به سراغ نکاتی می‌رویم که می‌توانند تاثیر این راهبردها را بیشتر کنند. بهکارگیری استراتژ‌ی‌های فوق به راستی مفید و موثر هستند ولی عنصری که تاثیر آنها رابیشتر می‌کند خلاقیت و نوآوریست. اگر فقط به همین جملات اکتفا کنید و هیچ تغییراتیدر آنها ندهید، پاسخ مناسبی دریافت نخواهید کرد. این روزها اشخاصی که بیش از دیگرانخلاقیت و ابتکار به خرج می‌دهند برنده میدان رقابت بازار هستند. موفقیت دربازاریابی و کسب وکار اصول کلی و مشخصی دارد ولی آنهایی که تنها به ظاهر این قواعدبسنده نمی‌کنند، سرآمد و برتر خواهند شد. برای اعمال روش‌ها و تکنیک‌های جدیدراه‌های مختلفی وجود دارند که باز هم اصول کلی هستند. من در پایان گفته‌هایمتعدادیاز این خطوط راهنما را ذکر می‌کنم. ممکن است بعضی از آنها به نظر شما جذابتراز بعضی دیگر باشند. در این خصوص هر کس عقیده متفاوتی دارد. من پیشنهاد می‌کنم کههمگی آنها را امتحان کنید. ممکن است حتی آنهایی که به نظرتان جالب نیایند، کلیدگشودن درهایی باشند که با هیچ کلید دیگری باز نشده‌اند. این نکات در هر صورت بهکارتان می‌آیند و فرقی ندارد که کالاهای گوناگون ب فروشید یا خدمات عرضه کنید.

1-هرگز به یک ایده و راه‌حل اکتفا نکنید. وقتی کهخودتان درباره مشکلی به نتیجه‌ای می‌رسید و راه حلی پیدا می‌کنید، قانع نشوید بهدنبال راه حل دوم، ایده پنجم، ابتکار دوازدهم و خلاقیت پنجاهم باشید. هر قدر کهایده‌ها و گزینه‌های پیش رویتان بیشتر باشند، بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید و درهمین جستجوهای تودرتوی ذهنی است که ایده‌های ناب و یگانه متولد می‌شوند. حتما حکایتمشهور توماس ادیسون را شنیده‌اید. او صدها راه پیدا کرد که لامپ با آنها ساختهنمی‌شود. بله حتی اگر ایده‌های گوشه و کنار مغزتان مفید و به درد بخور هم نباشند،ناامید نشوید چون که همین بن بست‌ها شما را در مسیر صحیح قرار می‌دهند. فقط بایدبتوانید آن سوی دیوار بن‌بست را هم ببینید تا راه‌های جدید و مطمئن را مشاهده کنید.
2-صورت مسئله را تغییر دهید.زمانی که ما به یکتصویر سه بعدی نگاه می‌کنیم، در نگاه اول یک تصویر مقابل چشمانمان ظاهر می‌شود وهمین که زاویه نگاهمان را تغییر می‌دهیم یا تصویر را کمی جابه‌جا می‌کنیم، عکسدیگری را خواهیم دید. این مثال در ابعادی دیگر در مورد مسائل و مشکلات یک کسب و کاروجود دارد. فرض کنید می‌خواهید طرح بازاریابی خود را تدوین نمایید و به طور طبیعیبه سوالات زیادی برخورده‌اید. در نگاه اول هر سوال یک یا چند جواب دارد و اگربخواهید نکته قبلی را رعایت کنید می‌توانید ده‌ها پاسخ دیگر هم بیابید. یک راه دیگرهم برای خلاقیت وجود دارد و آن این که صورت مسئله را تغییر دهید. این درست مثل همانجا به جا کردن تصویر سه بعدی است. مثلا شما از خود می‌پرسید: « چه کار کنم که بیشترفروش داشته باشم؟» « این پرسش به خودی خود مفید است ولی می‌توانید این طور بپرسیدکه:» چه کار کنم که بیشتر پول دربیاورم؟» جواب‌های این دو سوال با هم فرق دارند. راه‌های بیشتر پول درآوردن با بیشتر فروختن تفاوت دارند. یکی از ایده‌های پولدرآوردن بیشتر می‌تواند کم کردن هزینه‌های غیرضروری یا حذف آنها باشد یا شاید همبخواهید قیمت اجناس یا خدماتتان را گران کنید. به هر حال وقتی که صورت مسئله راتغییر دهید، راه‌های جدیدی پیش رویتان گشوده می‌شود که هر کدام می‌تواند ابتکارینوین را شکل دهند. در واقع این «دیگر گونه دیدن» راه‌ها و انشعابات آن راه قدیمی وخسته‌کننده را به شما نشان می‌دهند