بیمه پاسارگاد (1997)

ایجاد ارزش در فروشندگی بیمه عمر
نویسنده : علی نادری - ساعت ۸:۱٠ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/۱۱/۱٥
 

ایجاد ارزش نزد مشتری در بازاریابی بیمه



ایجاد ارزش؛ مهمترین عامل در فروشندگی بیمه

شاید بتوان گفت که ایجاد ارزش در نظر بیمه‌گذار، یکی از مهمترین فاکتورهای موفقیت در فروش بیمه به حساب می‌آید. مردم فقط وقتی از شما بیمه می‌خرند که به ارزش بیمه‌نامه پیشنهادی شما پی برده باشند. شما به‌عنوان یک فروشنده بیمه باید همه چیز را در رابطه با ایجاد ارزش نزد بیمه‌گذار بدانید. اصول، نظریه‌ها و روش‌هایی که در این مقاله آموزشی مطرح می‌شوند، به شما کمک خواهند کرد تا در هر فروشی که انجام می‌دهید، ارزش واقعی را بگنجانید. در زیر به مواردی اشاره می‌کنیم که توسط آنها به اهمیت ایجاد ارزش پی ببرید:

1. هرگاه ارزش بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشید را به‌اندازه کافی بالا ببرید، مشتری آن بیمه را خواهد خرید.

2. اگر به مشتری مجال حرف‌زدن بدهید و به‌دقت گوش کنید، او به شما خواهد گفت که چه چیزی برایش ارزشمند است و چگونه باید با او معامله کنید. (به چنین فرآیندی به‌اصطلاح، "لغزش فرویدی" می‌گوییم و بدان معناست که اگر به کسی مجال صحبت بدهید و مسیر صحبت را از طریق پرسیدن سؤالات هدفمند هدایت کنید، آن شخص بالآخره دچار "لغزش" شده و چیزهایی که در سطح بالایی ذهن او می‌گذرد را برای شما بیرون خواهد ریخت! اینها همه در قالب بحثی با عنوان N.L.P مطرح می‌شوند که درآینده‌ای نزدیک به آن اشاره خواهیم نمود.)

3. وقتی مشتری از ارزش بسیار زیاد بیمه‌نامه یشنهادی شما آگاه شود، به‌راحتی می‌توانید بر هر نوع اعتراضی که از سوی او مطرح می‌شود، غلبه کنید.

4. اگر مشتری ارزش بالای بیمه‌نامه شما را بداند، ایجاد حس اضطرار و سرعت (منظور ایجاد چنین حسی در مشتری است برای اینکه تصمیم به خرید خود را به تعویق نیندازد و همان موقع از شما خرید کند)، برایتان آسان‌تر خواهد بود.

5.هربار که از قیمت بیمه‌نامه یا خدمات خود می‌کاهید، ارزش آن را نیز در ذهن مشتری پایین می‌آورید! قیمت و ارزش، لازم و ملزوم یکدیگر هستند. از نظر مشتری، پایین‌آوردن یکی از آنها، ناخودآگاه ارزش دیگری را هم پایین خواهد آورد.

چه زمان ارزش را بالا ببریم؟

یادتان باشد؛ بالا بردن ارزش، نزد مشتری، یک مهارت است. اگر می‌خواهید تبدیل به یک فروشنده ماهر در بیمه شوید، باید در این هنر، مهارت پیدا کنید. پس شما چه زمانی ارزش را بالا می‌برید؟

1. در همان ابتدای برخوردتان با مشتری، ارزش را بالا ببرید. به‌طور معمول در این مرحله، بالا بردن ارزش، تنها موضوعی است که مشتری را متقاعد می‌سازد تا برای گوش‌دادن به حرف‌های شما و تمرکز بر پیشنهادات شما، وقت ارزشمندش را صرف کند.

2. هنگام عرضه کارتان، ارزش را بالا ببرید. از دیدگاه مشتری، ارائه پیشنهادی که فاقد ارزش باشد، خسته‌کننده و کسالت‌آور است. ارائه پیشنهاد شما باید سرشار از مطالب جذاب، برای مشتری باشد. یعنی بیمه‌نامه‌ای که عرضه می‌کنید چه منفعتی برای مشتری خواهد داشت؟ (در اینجا ذکر این نکته الزامی است که باید به تفاوت میان "منافع" یک بیمه‌نامه با "ویژگی‌های" آن بیمه‌نامه پی ببرید. بسیاری از فروشندگان بیمه هنوز تفاوت میان منافع و ویژگی‌های یک بیمه‌نامه را نمی‌دانند و به‌جای پرداختن به منافع بیمه‌نامه، شروع به بحث راجع‌به ویژگی‌های آن می‌کنند. برای ساده‌تر شدن بحث یک مثال ساده و قابل لمس برایتان می‌آورم؛ فرض کنیم شما فروشنده تلویزیون‌های LCD هستید. ویژگی‌های این تلویزیون چیست؟ صفحه تخت و بسیار بزرگ. این ویژگی چه منفعتی برای مشتری دارد؟ منافع آن عبارتند از اینکه شما می‌توانید از هر زاویه‌ای به تماشای فیلم مورد علاقه‌تان بپردازید و اینکه سالن خانه شما را به یک سینمای خانوادگی تبدیل می‌کند! بنابراین؛ اگر به‌عنوان یک فروشنده تلویزیون‌های LCD فقط به توضیح ویژگی‌ها بپردازید و از گفتن منافع حاصل از آن ویژگی‌ها برای مشتری صرفنظر کنید، تقریباً هیچ شانسی برای فروش نخواهید داشت. دقیقاً همین وضعیت در فروش انواع بیمه‌نامه نیز صادق است. بنابراین یکی از الزامات شما به‌عنوان یک فروشنده بیمه این است که ساعتها وقت صرف یافتن ویژگیها و سپس منافع حاصل از آن ویژگیها برای مشتریان‌تان نمایید).

3. وقتی درباره ماهیت ویژه پیشنهادتان توضیحاتی می‌دهید، ارزش را بالا ببرید. تنها چیزی که پیشنهادتان را درنظر مشتری، خیلی خاص جلوه می‌دهد، منافعی است که از انجام این معامله، نصیب او می‌شود.

4. هنگام تنظیم قرارداد، ارزش را بالا ببرید. اگر مشتری به‌واقع منافع حاصل از خرید بیمه‌نامه شما را بخواهد، بر نارضایتی خود در مورد خرید، غلبه می‌کند و یا آن را نادیده می‌گیرد. تنها درصورتی این اتفاق می‌افتد که مشتری، به ارزش واقعی بیمه‌نامه شما پی ببرد.

5. پس از انجام معامله (بستن قرارداد)، ارزش بیمه‌نامه خود را بالا ببرید تا معامله‌ای تمام و کمال داشته باشید. وقتی مشتری، موافقتش را برای خرید اعلام کرد، اگر ناگهان دست از بالا بردن ارزش بردارید، او درمورد صداقت شما در تلاش‌های قبلی، برای ایجاد ارزش، شک می‌کند!

همانطور که می‌بینید، بالا بردن ارزش، فقط در یک مرحله خاص از فروش بیمه، اهمیت ندارد. بلکه در تمامی مراحل فروش، یعنی قبل، هنگام فروش، و بعد از آن، باید ارزش را بالا برد. این عمل، تنها رویدادی جداگانه در هنگام ارائه پیشنهاد نیست، بلکه یک روند جاری و دائمی در تمامی لحظات جلسه فروش است.

چگونه ارزش را بالا ببریم؟

اولین و مهم‌ترین نکته، "پول"است. اگر بیمه‌نامه‌ای را به مشتری عرضه می‌کنید که برایش ایجاد درآمد نموده است و یا پولی را برای او پس‌انداز می‌کند (مثلاً بیمه عمر و تشکیل سرمایه)، باید با مهارت خاصی، این واقعیت را به او بقبولانید. منظور این نیست که فقط او را متقاعد کنید که مبلغ قابل توجهی درآمد خواهد داشت و یا به صرفه‌اش خواهد بود. افزون بر این، با تسلط کامل، از روشی استفاده کنید که مشتری خودش را درحال خرج کردن تمامی پول‌هایی تصور کند که در نتیجه خرید مثلاً بیمه‌نامه عمر و تشکیل سرمایه از سوی شما نصیبش شده است. (به اصطلاح به این کار "تصویرسازی ذهنی کلمه‌ای"گفته می‌شود. به‌عبارت دیگر، شما با برزبان آوردن یک سری کلمات از پیش تنظیم‌شده، تصویری را در ذهن مشتری خلق می‌کنید که او از تجسم آن، غرق در احساس غرور یا لذت شود.)

مورد بعدی، پیشرفت در کار است. آیا بیمه‌نامه‌ای را که عرضه می‌کنید به پیشرفت کار مشتری، کمک می‌کند؟ اگر چنین است، باید با مهارت کامل، به مشتری بقبولانید که استفاده از بیمه‌نامه پیشنهادی شما، به حرفه او رونق خواهد بخشید. (به‌طور مثال بیمه مهندسی یا بیمه مسئولیت کارفرما را درنظر بگیرید؛ قطعاً هرکدام از این بیمه‌نامه‌ها می‌توانند درصورت بروز اتفاقات ناگوار، به حفظ سرمایه‌های کارفرمایان درطول پروژه‌های مختلف کمک شایانی نماید و همین حفظ سرمایه عاملی اصلی در پیشرفت کاری مشتری تلقی خواهد شد. این تنها یک نمونه از ایجاد حس پیشرفت در مشتری بود. شما می‌توانید با تمرکز بر پی‌آمدهای مثبت بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشید، موارد بسیار بیشتری را بیابید که به پیشرفت مشتری در حوزه کاری‌اش کمک می‌کند).

یک نکته مهم که در هنگام استفاده از دو مورد فوق، باید رعایت کنید این است که مثلاً به مشتری نگویید که بیمه‌نامه‌ای که شما می‌فروشید، به وی امکان می‌دهد تا درآینده با پس‌اندازهای خود می‌تواند یک خودروی جدید بخرد؛ بلکه به‌جای آن، کاری کنید که خودش را پشت فرمان خودروی رؤیاهایش درحالی ببیند که یک روز بهاری گرم و آفتابی، درجاده‌ای کوهستانی رانندگی می‌کند! نکته اینجاست که به‌جای اینکه فقط یک احتمال را عرضه کنید، باید یک تصویر ارائه کنید و سپس به آن تصویر، روح و جان ببخشید.

شور و اشتیاق، روش مهم دیگری برای بالا بردن ارزش است که اغلب نادیده گرفته می‌شود! اگر هنگام ارائه بیمه‌نامه‌تان، صادقانه هیجان داشته باشید، به احتمال زیاد، مشتری شما هم هیجان‌زده خواهد شد. شور و شوق شما باید به‌شکلی خودجوش ابراز شود. هنگام معامله، هیجان‌تان را با لحن صدا، حالت‌ها و حرکات خود به مشتری انتقال بدهید و به او بفهمانید که این معامله، برای شما بسیار مهم است. (دقت کنید که اگر هیجان و شور و اشتیاق شما ساختگی و مصنوعی باشد، نه تنها مشتری متوجه تظاهر شما می‌شود بلکه به‌دلیل احساس عدم اطمینانی که به‌خاطر این تظاهر، در او شکل می‌گیرد هرگز از شما خرید نخواهد کرد. از نظر علمی اثبات شده که احساسات منتقل می‌شوند. بنابراین، احساس شما نسبت به بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشید، به ‌سرعت به مشتری منتقل می‌گردد. پس باید روی احساس خود کار کنید و برای اینکار لازم است که باور، ایمان و اعتقاد خود را نسبت به بیمه‌ای که می‌فروشید تقویت نمایید.)

روش بعدی، ارائه سند و مدرک است. معمولاً شرکت بیمه شما اسناد و مدارکی در اختیار شما قرار داده است که کمک می‌کند تا ارزش بیمه‌نامه‌تان را بالا ببرید و سوءتفاهم‌ها را از ذهن مشتری، پاک کنید. ولی باید احتیاط کنید. استفاده نادرست از این مدارک، بیشتر از آنکه مفید باشد، می‌تواند به ضرر شما تمام شود. هرگز با ارائه حجم زیادی از مطالب یا اعداد و ارقام، مشتری را خسته و سردرگم نکنید. باید بر این ابزار چنان تسلط داشته باشید و از آن استفاده کنید که به‌نفع شما باشد و نه به ضررتان. (اگر تسلط شما بر این ابزار و اسناد و مدارک که معمولاً شامل آمار و اعداد و ارقام هستند، زیاد باشد قطعاً به‌طور ناخودآگاه خواهید دانست که کِی، کجا و به چه مقدار از آنها استفاده کنید).

روش دیگری که می‌خواهم مطرح کنم شاید اندکی عیب جلوه کند اما خود من بارها از آن استفاده کرده‌ام و نتایج مطلوبی نیز به‌دست آورده‌ام. این روش، معامله پایاپای می‌باشد! اگر در کار فروشندگی بیمه می‌توانید به‌جای بخشی یا تمام حق‌بیمه و سایر هزینه‌های دیگری که متوجه مشتری است، کالا یا خدماتی را از جانب مشتری بپذیرید، به این وسیله در مشتریان خود انگیزه‌ای قوی برای خرید ایجاد خواهید نمود. البته استفاده از این روش، فقط برای برخی از بیمه‌نامه‌ها عملی است و به‌ندرت ممکن است شرایط مطلوبی پیش آید که بتوانید چنین کاری کنید. اما اگر چنین شرایطی بروز نمود، حتماً از این روش بهره ببرید. این روش به 3 دلیل توجیه دارد:

1.همان‌قدر که شما مشتاق فروش بیمه‌نامه‌های خود به مشتری هستید، او نیز مشتاق است به شما بفروشد. به همین دلیل، احتمال قبول پیشنهاد شما بیشتر خواهد شد.

2.مشتری از محصول یا خدمات خود، منفعتی به‌دست آورده است. بنابراین از نظر او، قیمت شما آن‌قدر بالا نیست که درنظر مشتریان دیگر خواهد بود.

3. وقتی مشتری‌ها فکر می‌کنند که شما یک فروشنده بیمه دیگر نیستید که فقط قصد فروش دارد، بلکه یک خریدار بالقوه نیز هستید، رفتارشان تغییر می‌کند. بنابراین شما سرچشمه یک سود حتمی و بی‌واسطه تلقی می‌شوید و به‌همین دلیل با شما محترمانه‌تر رفتار خواهد شد!

هنگام استفاده از معامله پایاپای، چنان رفتار کنید که مشتری احساس موفقیت کند. در نتیجه هنگام ارائه پیشنهاد، ارزش را بالا ببرید. این روش، بهتر از شیوه قبلی است که مشتری را متقاعد می‌کردید که شغل او در آینده پیشرفت خواهد کرد. این روش به مشتری امکان می‌دهد که تصور کند، همان لحظه کارهایش رو به پیشرفت است و عاقلانه است که با خرید بیمه‌نامه شما، این امر را تحقق ببخشد. در این راستا به نکات زیر توجه کنید:

1. همیشه چشم‌انداز مالی باعث می‌شود که مردم احساس موفقیت کنند.با ارائه پیشنهاد خود، موقعیتی را به‌وجود آورید که برای مشتری درآمدساز باشد. انجام این کار، همواره به‌نفع شما تمام خواهد شد. درواقع این موقعیت، یک تخفیف نقدی به‌جای کم‌کردن قیمت هنگام قرارداد است. هم‌چنین می‌توانید مشتری را به‌سادگی درموقعیتی قرار دهید که مجسم کند خریدارانی به دفتر کارش آمده‌اند و پول‌شان را خرج خواهند کرد. خود را به‌عنوان نمونه عینی همین دسته از خریداران مثال بزنید!

2. وقتی شما موفق به‌نظر بیایید، مشتریان هم احساس موفقیت بیشتری می‌کنند. همه ما وقتی فرد به‌ظاهر موفقی را می‌بینیم که برنامه مهمی دارد، ولی وقتش را برای ما صرف می‌کند تا درباره موضوعی با ما مشورت کند، احساس خوبی خواهیم داشت!

3. هر کاری از دستتان برمی‌آید انجام بدهید که مشتری در ذهنش مجسم کند درآمد سرشاری دارد و از زندگی بسیار خوبی لذت خواهد برد!

شاید در موارد بسیار نادری با مشتریانی مواجه شوید که بیشتر تمایل به حفظ "وضعیت فعلی" خود دارند تا اینکه برای پیشرفت‌شان، با جدیت مراحلی را بگذرانند. درمورد چنین مشتریانی، از سرمایه‌گذاری استفاده کنید و بدینوسیله، ارزش را بالا ببرید! می‌پرسید چگونه؟ از گفته‌های خود آنها، مبنی بر تمایل‌شان برای حفظ چیزهایی که تاکنون به‌دست آورده‌اند، بهره‌برداری کنید. برای مثال شاید یک تاجر، بیمه‌نامه شما را برای توسعه شغلی خود نخرد. اگر شما در ذهن او این واهمه را ایجاد کنید که درصورت عدم استفاده از بیمه‌نامه‌ای که شما عرضه می‌کنید، از رقبایش عقب خواهد ماند، شاید خرید کند. وقتی شما مثلاً بیمه‌نامه عمر می‌فروشید، شاید پدری نخواهد بیمه‌نامه شما را خریداری کند چون می‌خواهد پولی را که بابت این بیمه‌نامه باید به شما بپردازد را حفظ کند تا به واسطه آن، بتواند شرایط زندگی خانواده و فرزندانش را در همین موقعیت فعلی تثبیت کند. مگر اینکه شما او را به این فکر (یا بهتر بگویم واهمه) بیندازید که با نخریدن بیمه‌نامه عمر از شما، و درصورت بروز حادثه‌ای که منجر به فوت او شود، رؤیای به ثبات رسانیدن خانواده و فرزندانش به یک سراب تبدیل خواهد شد. یک فروشنده باتدبیر بیمه، چنین شیوه‌ای را برای بالا بردن ارزش، در روش فروش خود، می‌گنجاند.

روش دیگری که برای بالا بردن ارزش می‌توانید اسفاده کنید این است که به یک چهره سرشناس تبدیل شوید تا ارزش بیشتری برای بیمه‌نامه‌هایی که می‌فروشید ایجاد نمایید. هر کسی دوست دارد که با یک فرد معروف، آشنا شود، دور و برش باشد، با او حرف بزند، از او چیزی بخرد و درمجموع، با او معامله‌ای انجام دهد. تمامی فروشندگان بیمه می‌توانند هنگام نیاز و درجهت منافع‌شان، بر مسائل بسیاری تکیه کنند و آن را گسترش دهند، تا بی‌نظیر و ویژه به‌نظر برسند. شما که یک فروشنده بیمه هستید، نباید هنگام کار، ظاهری معمولی داشته باشید. همواره چنان لباس بپوشید، حرف بزنید و راه بروید که گویی فرد مهمی هستید. زیرا به‌واقع هستید!اگر به مشتریان خود بقبولانید که مهم هستید، آنها نیز برای بیمه‌نامه‌های شما اهمیت بیشتری قائل خواهند شد. هنگام معامله با یک مشتری، اگر خودتان قبول دارید که فرد مهمی هستید، مشتری نیز احساس اهمیت بیشتری خواهد کرد (گفتیم که احساسات منتقل می‌شوند). فروشنده بیمه با تدبیری که از این واقعیت آگاه است، همواره این امر را در شیوه فروش خود می‌گنجاند.

یادآوری رؤیاهای مشتری، یک روش دیگر، برای بالابردن ارزش است. همه ما درباره چیزهایی که می‌توانیم داشته باشیم و اینکه چه کاره می‌شویم، رؤیاهایی در سر داریم. اما هنگام مواجه‌شدن با واقعیت‌های روزمره‌ی زندگی، کوتاه می‌آییم یا آرزوهایمان را محدود می‌کنیم. فروشندگان با تدبیر، قادرند از رؤیاهای مشتری خود پرده بردارند، آنها را زنده کنند و سپس بیمه‌نامه خود را بخشی از آن رؤیاها جلوه دهند!! این شیوه مستلزم برنامه‌ریزی و کسب مهارتهای ویژه‌ای است؛ اما یکی از قدرتمندترین روش‌های فروشی است که می‌تواند در دسترس هر فروشنده خِبره بیمه‌ای قرار گیرد. (یکی از محورهای اصلی در ارائه مباحث و محصولات آموزشی بیمه‌مارکتینگ، تمرکز بر همین مهارت است که به‌زودی مطالب بسیار ارزنده‌ای در این باره ارائه خواهیم نمود).

روش دیگر، متوسل‌شدن به غرور و منیّت مشتری است. این روش نیز یکی از قدرتمندترین ابزارهای فروشنده بیمه خواهد بود. بیشتر بازاریابان بیمه، فقط درصد کمی از کل زمان کاریشان را به غرور مشتری اختصاص می‌دهند و در نتیجه، به چیزی که باید، نمی‌رسند. پرداختن به غرور مشتری، بدون افزایش قیمت، به بیمه‌نامه‌ها و خدمات شما ارزش واقعی و بالایی می‌بخشد. تأثیر آن، چنان است که گویی بدون بالا بردن قیمت، یک دسته اسکناس نیز روی بیمه‌نامه خود می‌گذارید! اگر مشتری شما در ذهن خود مجسم کند، هنگام بهره‌مندی از مزایای بیمه‌نامه شما، دوستان، دشمنان و رقبایش، چگونه با حسادت به او نگاه می‌کنند، به یقین موفق به فروش خواهید شد.

بالا بردن ارزش، هنری است که باید تمام فروشندگان خِبره بیمه در آن مهارت یابند.

در مقاله بعدی، به شما می‌آموزیم که چگونه با استفاده از ایجاد ارزش، به پاسخگویی به اعتراضات رایج در هنگام فروش بیمه بپردازید...